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CÓMO SER TU PROPIA MARCA EN LOS ESTADOS UNIDOS

Lic. Manuel Schneer
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VIVIR Y TRABAJAR EN LOS ESTADOS UNIDOS PARA UN LATINO

El proceso de asentarse en un nuevo país y en una nueva cultura supone un desafío para los latinos. Existe un período de adaptación y transición que hay que respetar porque venimos de otro entorno y Estados Unidos es sumamente competitivo y las condiciones son duras en momentos de crisis económica y social.

Por lo tanto es importante no caer en extremos triunfalistas o derrotistas y entender que debemos extremar al máximo nuestra diferenciación y ventajas competitivas. Debemos entender que somos un producto que se compra y vende en diferentes mercados y segmentos de mercado, por lo tanto es fundamental saber elegir muy bien:

1. El mercado sobre el que queremos actuar.
2. Nuestra diferenciación.
3. Nuestro posicionamiento.
4. Las diferencias culturales y los códigos de nuestro mercado target
5. La comunicación que elegimos hacer.

Para esto resulta clave un adecuado diagnóstico externo (necesidades de consumidores) e interno (nuestra capacidad de satisfacerlas).

Un producto o servicio que fue exitoso en nuestro país de origen no tiene necesariamente que serlo en los Estados Unidos. Y nosotros somos los trasmisores de dicho producto o servicio, por ello es determinante transformarnos en una marca.

COMMODITY VS. MARCA

Lo opuesto a la noción de “commodity” (producto indiferenciado) es la “marca” (marcada diferenciación que hace que nos elijan).

 Todo el mundo puede ver la diferencia entre una “bebida cola” y “Coca-Cola”, entre una “hamburguesa” y “Mc Donalds” y así sucesivamente

La pregunta clave es: ¿puede este fenómeno de la marca atribuído a productos y servicios ser aplicado a una persona?
Y nuestra respuesta es SÍ, definitivamente.

El commodity, al ser indiferenciado, está sujeto a la guerra de precios. A nadie le interesa el origen de la harina de trigo o del cemento. Si somos indiferenciados a la hora de competir, no pagarán por nosotros lo que valemos.
Una marca no puede ser fácilmente cambiada, tiene la lealtad de los clientes, los que aceptan pagar un precio mayor por ella y suscita respeto y admiración en los mercados.

NUESTRO SENTIDO DE INDIVIDUALIDAD E IDENTIDAD

El sentido de individualidad y de individuación es propio del ser humano. Existe una necesidad interna en nosotros por la cual necesitamos reconocimiento social e individual, que nos distingan frente a los otros, que nos reconozcan como individuos diferentes el uno del otro. Es una forma de trascender, de escapar a la noción de hombre-masa acerca de la cual han hablado tantos filósofos y sociólogos.

Cuando emigramos puede estar afectado este sentido de individualidad, por eso es importante una personalidad ganadora y pujante, pero esto no nos debe llevar a idealizar este proceso de adaptación, el cual tiene costos altos, no sólo monetarios sino también emocionales y psicológicos, tanto a nivel individual como del grupo familiar.

Ser latino es un motivo de orgullo y jamás deberíamos tratar de “disfrazarnos” de lo que no somos, por el contrario, hay muchos mercados donde ser latino es diferencial a la hora de tomar decisiones de compra.

ATRIBUTOS DE LA “LATINIDAD”

• Expresamos nuestros sentimientos.
• Podemos entender mejor a la gente (empatía).
• Somos flexibles y aprendemos rápidamente.
• Podemos manejarnos mejor en momentos de crisis.
• La adversidad nos fortalece y aumenta nuestro liderazgo.
• Tenemos una alta capacidad de trabajo.
• Somos muy buenos comercialmente.
• Nuestro sentido de familia nos permite transformarnos en una unidad productiva eficiente dentro de nuestro grupo de pertenencia.
• Nuestros valores espirituales nos dan fuerza para vencer.

A estos atributos genéricos tenemos que sumar los específicos de nuestra profesión, área de especialización y experiencia.

TRANSFORMARNOS EN DIFERENTES A TRAVÉS DEL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing es un proceso de agregado de valor por el cual un producto, servicio o persona pasa del polo del commodity al polo opuesto de la marca. Este valor no es algo abstracto, tiene que ser percibido por el cliente en términos de su propio universo de significados y de su escala de valores.

La existencia de atributos funcionales es propia del mundo de cualquier objeto/servicio/persona. Por ejemplo:

• Un automóvil que tenga caja automática, dirección hidráulica, airbags y cinco marchas.

La existencia de atributos suprafuncionales es propia del mundo de las marcas. Por ejemplo:

• Un automóvil Audi tiene connotaciones de modernidad alemana, toque deportivo y pertenencia al mundo de los profesionales exitosos de entre 30 y 40 años.

En el caso de los atributos que van más allá del plano físico y morfológico, nos encontramos con un nuevo tipo de fenómenos: los de la simbología, lo imaginario y lo fantaseado, aquello que permite a los productos, servicios o personas diferenciarse en otro nivel de sus competidores.

Esta diferenciación es vinculante y de relación, implica el reconocimiento de la diferencia por nuestros clientes, actuales o potenciales, por nuestros compradores. Es decir que no basta con que nosotros seamos lo que pretendemos ser, es fundamental que tal hecho sea reconocido por los mercados y segmentos donde participamos o queremos participar.

QUÉ SIGNIFICA SER UNA MARCA?

Ser una marca implica la posibilidad de:

1. Crear fantasías en la mente de otros
2. Construir una diferenciación y sentido de “ser único”, salir del “anonimato” que brinda la pertenencia a un grupo indiscriminado de competidores
3. Edificar una lealtad a lo largo del tiempo entre mis clientes, de manera de reforzar la satisfacción por la compra y el uso que de mis productos y servicios se obtiene (los programas de fidelización y de satisfacción del cliente apuntan a obtener y mantener esta lealtad).
4. Brindar un ámbito de “identificación proyectiva” a los clientes (siempre que alguien compra una marca está comprando aspectos de sí mismo que se proyectan sobre el producto, servicio o persona).  El “yo quiero ser como él” o “él es como yo” resulta fundamental a la hora de la decisión de compra, es decir que existe un fenómeno de interconexión entre el mundo imaginario del cliente y el que éste atribuye a la marca.

CONSTRUIR EL CONCEPTO DE NUESTRA MARCA

Para poder construir un concepto de marca alrededor de nuestro nombre necesitamos:

1. Definir una personalidad, un carácter de nosotros como marca que queramos trasmitir (solucionadores de problemas, activos negociadores, implementadores orientados hacia la acción, poseedores de tecnología única a transferir, etc.).
2. Liderazgo reconocido por nuestros clientes (dentro del entorno en el cual nos manejamos puede también ser visto como “popularidad”, “reconocimiento/estima”, etc.).
3. Valor positivo percibido (expresado como satisfacción/lealtad/continuidad en la vinculación) por nuestros clientes.
4. Valor de nuestro nombre (entendido como inmediata correlación entre éste y otros atributos positivos). Directamente relacionado con imagen y prestigio y también con otros atributos visuales (“packaging” o aspecto exterior, vestimenta, presentación, etc.).
5. Identidad. Relacionado con el posicionamiento, el “cómo nos ven”, el lugar que ocupamos en la mente de los clientes y cómo este se diferencia de otros competidores.

QUÉ ELEMENTOS NECESITAMOS PARA CONSTRUIR NUESTRA MARCA

Elementos a tener en cuenta en cuanto a la construcción de nuestra personalidad y carácter de marca

1. Nuestro nombre y las connotaciones que éste trae (positivas, negativas, etc.).
2. Cómo nos configuramos en cuanto al servicio que ofrecemos (la tecnología que suministramos, los atributos que representamos).
3. La calidad que ofrecemos y cómo ésta es percibida.
4. Los segmentos de clientes que atendemos y su sistema de valores, ideologías e imaginarios vinculados con nuestra persona y servicios (tradicionalistas, innovadores, consumidores de todo lo “nuevo”, recelosos, etc.).
5. El plano físico de nuestra apariencia y del “packaging” de los productos que suministramos.
6. El plano simbólico y psíquico de las necesidades fantaseadas y simbólicas que satisfacemos

CONSEJOS PRÁCTICOS (TIPS) PARA COMENZAR LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN ESTADOS UNIDOS

1. Haga un estudio de mercado, hágalo Ud. mismo, consulte estadísticas, recorra diferentes zonas, entreviste posibles clientes y competidores, haga “espionaje”.
2. Vea qué necesita la gente, analice si Ud. puede darles lo que ellos necesitan.
3. Vea si tiene ventajas frente a posibles competidores.
4. Diseñe prototipos de productos y servicios, testéelos antes de lanzarlos.
5. Infórmese y asesórese siempre acerca de las leyes y reglamentaciones vigentes, no sólo nacionales sino estaduales y del condado donde vaya a actuar, recuerde que en Estados Unidos la ley es sagrada y todo debe quedar documentado.
6. Comience de a poco en un mercado de prueba
7. Enfatice mucho los aspectos de servicio full-time, rapidez de respuesta, simpatía, calidad de atención y “toque latino” para responder cálidamente y con versatilidad.
8. Comunique con mesura y vaya “straight to the point”, tenga en cuenta que los sajones son más parcos y sintéticos, los latinos a veces hablamos mucho y decimos poco
9. No tome decisiones definitivas y sin retorno, maneje siempre escenarios alternativos, descubra nichos de mercado.
10. No se sume al llanto general frente a la crisis, siempre hay oportunidades rentables.
11. Y tenga siempre una actitud ganadora, positiva y que trasmita seguridad y fe a los suyos y a los clientes.